Die 15 Elemente sales copy

Ich habe die letzten 15 Jahre damit verbracht, Copywriting neu zu erfinden. Leider bin ich damit noch nicht ganz durch. Aber wenn Du Copywriting anhand eines Beispiels in 15 einfachen Schritten lernen möchtest, habe ich tolle Nachrichten für dich: wenn du weißt, wie ein sales letter aufgebaut wird, kannst Du es in nur 15 Minuten lernen! 

Vielleicht denkst du, Copywriting ist ein mega kreativer Prozess, für den es jahrelange Übung benötigt. Das stimmt nur zu einem gewissen Teil. Bei einem längeren Werbetext handelt sich eher um ein Template - um Textbausteine, die nach überprüften Regeln mit immer derselben Struktur aufgebaut werden können, um maximal effektiv zu sein. 

Für eine sogenannte long form body copy nutze ich meist 15 Elemente. Du kannst sie für deine Webseite, Landingpage, Verkaufsvideo, Newsletter, Brochure oder Social Media Ad verwenden. Sehen wir uns die einzelnen Elemente anhand eines Beispiels näher an, danach hast du eine exakte Vorstellung worauf es ankommt und kannst diese Vorlage für deine eigenen Werbetexte nutzen.

Nehmen wir mal an, ich möchte Dir meinen Service als Copywriter verkaufen. Wie gehe ich dabei vor? Zunächst mal weiß ich, dass ich nur 5 Sekunden Zeit habe, um mir deine Aufmerksamkeit zu sichern. Und das wird künftig sogar noch weniger.

Wusstest Du, dass sich die Informationsflut und das Wissen dieser Erde alle 12 Tage verdoppelt? Unfassbar, oder? Man blickt bei all den Online News, Facebook Beiträgen, YouTube Videos nicht länger durch und hetzt nur noch von Headline zu Headline. 

Das bedeutet, dass diese Headline der Hammer sein muss, damit Deine potentiellen Kunden in Versuchung geraten, den Text darunter zu lesen. Beginnen wir also mit... 

Baustein #1 - Die Überschrift

Oder alternativ dazu der erste Satz in einem Verkaufsvideo. Du ahnst es bereits, ansonsten wärst du nicht hier, trotzdem der Form halber nochmal:

Hallo, mein Name ist Eduard, und ich zeige dir in 15 Minuten und 15 einfachen Schritten wie effektives Copywriting funktioniert.

Diese Headline konnte Deine Aufmerksamkeit erzeugen und dies ist der Grund, weshalb Du nun diesen Artikel liest. Hier sind einige weitere Beispiele, die ich für ein Buchhaltungs-Startup kreiert  habe und die Klickraten drastisch verbessern konnten:

Du betest darum Deine Buchhaltung loszuwerden? Gott hat Dich erhört!

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Sei kreativ und lass dir eine tolle Headline einfallen, um Aufmerksamkeit für dein Produkt oder Service zu erlangen. Aber ehe ich Deine Aufmerksamkeit verliere, folgt:

Baustein # 2 - Untertitel bzw. die ersten 2 - 3 Sätze

Hier legen wir noch eine Schippe drauf. Die Aufgabe der ersten Sätze es ist, das Interesse weiter anzufachen und deine Leser in den Text reinzuziehen. Das gelingt mit einem Versprechen, einer Ankündigung oder einer offenen Frage. Ziel dieses Element des Werbetextes ist es Spannung aufzubauen. Bei unserem Beispiel sieht das wie folgt aus:

Auf dem Weg habe ich viele Menschen erfolgreich und vermögend gemacht.
Lies einfach weiter, und Du könntest der Nächste auf dieser Liste sein.
Zur Belohnung teile ich meine 3 wertvollsten Erkenntnisse über Copywriting mit Dir! 

Bestimmt fällt Dir für Dein Business etwas Ähnliches ein, damit deine Leser weiterlesen müssen.  

Dein Leben gleicht einem Roman? Dann lass uns einen Bestseller daraus machen!

In diesem Artikel erfährt du, worauf es bei deiner Autobiografie ankommt - und welche ungeahnten Vorteile dir daraus entstehen: Dein literarisches Denkmal für die Ewigkeit

Baustein # 3 - das Schockelement

Hier sollen die Leser aus Ihrer Lethargie gerissen und auf andere Gedanken als "Was kommt heute Abend im Fernsehen" gebracht werden. Das erzielt man am schnellsten mit einem schockierenden Statement, welches gleichzeitig ein Problem definiert. Für mein Beispiel habe ich folgende 2 Sätze kreiert: 

Wusstest du, dass schlechtes Copywriting der Hauptgrund für Firmenpleiten ist? (Nun, das ist noch keines der 3 Geheimnisse, sondern eine bewiesene Tatsache!) 

Bei diesem Element kann man sich einer krassen Statistik aus dem Internet bedienen, die sich auf dein Produkt oder Service bezieht. Z.B:

8 von 10 Männern hätten dieses Problem nicht, wenn sie unser Produkt ...

Hier gilt es kreativ zu sein und deine Leser wachzurütteln, ehe das Drama im nächsten Element seinen Lauf nimmt. 

Baustein # 4 - Worst Case Szenario

Hier wird das Problem vergrößert. Wenn es deinen Leser nicht wirklich schmerzt, kauft er nicht. In meinem Beispiel sieht das wie folgt aus:

Du hast ein fantastisches Produkt oder Dienstleistung anzubieten? Du steckst all Deine Energie und Dein Geld in Dein Business? Du bist ein cleverer Unternehmer und gibst 110% für Deinen Erfolg? 

Aber wenn es um Copywriting geht, begnügst du dich mit einem gewöhnlichen Content...

WARNUNG! Im besten Fall bedeutet dies, dass du Dein Business mit angezogener Handbremse steuerst - und im schlimmsten Fall, dass du alles verlierst, was du so lange mit so viel harter Arbeit aufgebaut hast.

Welcher Unternehmer oder Selbstständiger will das schon? Ich habe noch keinen kennengelernt. An dieser Stelle muss es richtig zur Sache gehen. Würde ich behaupten, durch mein Copywriting kannst du deine Klickrate auf Facebook um 2,7 Prozent erhöhen, wäre dies bereits das Ende deiner Aufmerksamkeit als mein interessierter Kunde. 

Nachdem wir dem Leser also das Fürchten gelehrt haben, folgt der sanfte Übergang zur Lösung all der Probleme, die wir ihm gerade so dramatisch vor Augen geführt haben.

Du willst Blogartikel schreiben (lassen)? Worauf es dabei ankommt und wie du auf Seite 1 bei Google landest, erfährst du in meinem Referenzartikel über das Schreiben von Blogposts.

Baustein # 5 - Übergang zu deinem Produkt oder Service 

Dies geschieht am besten anhand eines Beispiels. Menschen werden durch Bildsprache emotional stärker angesprochen als von Zahlen oder Fakten. Wie kannst du die Wirkung deines Produkts auf die Kunden symbolisch am besten darstellen? In meinem Beispiel habe ich mich für eine Pflanze entschieden: 

Dein Business ist wie eine Pflanze.
Sie benötigt Erde, Wasser, Licht und einen Topf, um zu wachsen.
Die Erde bist du und deine Mitarbeiter.
Der Topf sind deine Geschäftsräume oder dein Online-Shop.
Das Wasser ist das Geld, das du in Marketing investierst.
Und das Licht ist die Aufmerksamkeit deiner Kunden.
Du hast das alles perfekt organisiert, aber deine Pflanze will trotzdem nicht wachsen?
Und obendrein fangen erste Blätter an, faul zu werden?
Du könntest versuchen, an der Pflanze zu ziehen oder weitere Blätter auf sie zu kleben.
Aber es wird nicht funktionieren.
Was könntest du also noch tun?
Du solltest einen Dünger verwenden!
Und hier komme ich ins Spiel.
Meine Werbetexte sind der beste Dünger für Dein Business auf dem Markt. 

Baustein # 6 - Lösungen und Know how vermitteln

Unter diesem Punkt wollen wir Lösung aufzeigen und gleich eindrucksvoll beweisen, dass wir es drauf haben. In meinem Beispiel tue ich das anhand der eingangs versprochenen 3 Erkenntnisse:  

Wie versprochen, hier meine 3 wertvollsten Erkenntnisse über das Copywriting:

1. Die besten Werbetexte entstehen, wenn die Leser den Text nicht als solche erkennen, weil sie den Inhalt gerne lesen. Man muss es für sie interessant und unterhaltsam gestalten - so wie einen Artikel in ihrer Lieblingszeitschrift.
2. Gutes Copywriting konzentriert sich nicht auf Merkmale, sondern auf die Vorteile und vor allem auf Bedeutung des Produkts für Ihre Kunden. Man muss eine gute Portion Emotionen einbringen, denn das ist es, was wirklich verkauft.
3. Du schreibst nicht für die Masse, sondern für einen einzigen typischen Kunden. Du musst seine Probleme, Ängste und Hindernisse verstehen, bevor du ihn zur Lösung in Form deines Produkts oder Dienstleistungen führst.

Alles andere ist nur ein gewöhnlicher Inhalt. Nicht das Geld wert und nicht wert, es zu lesen! 

Nach der Lektüre dieses Punkts sollte dein Leser glauben, dass dein Angebot (als einziges) sein Problem lösen kann. Du kannst auch dein Alleinstellungsmerkmal, die sogenannte USP (Unique Selling Proposition) anführen.  

Baustein # 7 - Bullets

Unter "Bullets" versteht man eine Auflistung der wichtigsten Features deines Produkts oder deiner Dienstleistung. Von den meisten Textern wird jedoch der Fehler begangen, sich bei den Bullets ausschließlich auf die Merkmale zu konzentrieren.

Bei einer auf Amazon zum Verkauf stehenden Sony Kamera sieht das dann wie folgt aus:

• 24, 2 MP APS-C CMOS Sensor mit integrierter 5-Achsen-Bildstabilisierung
• Weltweit schnellster Hybrid-AF mit 425 Phasendetektionspunkten mit Real time Tracking-AF (0, 02 Sek. Reaktionszeit) und Augen-AF (für Foto und Video)
• Neuester BIONZ x Prozessor mit Front End LSI und integrierte 4K Videoaufnahme
• 180° klappbarer Touchscreen und OLED Sucher

Was sagt mir das als jemand der sich nicht gerade als Experte der Fotografie bezeichnen würde? Nicht viel! Die wenigen Bezeichnungen, die ich verstehe, sprechen meine Emotionen nicht an. Mich würde eher interessieren, welchen NUTZEN diese Merkmale für mich haben und was diese Features für meine Fotografie BEDEUTEN. 

Das folgenden Bullets hingegen würden mich emotional sehr wohl ansprechen:

Durch den superschnellen Auslöser verpasst Du keinen Schnappschuss deiner Tochter mehr.

Du kannst im Urlaub das Ladegerät zu Hause lassen, weil der Akku für 4 Wochen und 1.000 Fotos langt.

Aber hier nun die Bullets für mein Copywriting Service, die ich mit einem kurzen Satz ankündige: 

Lass uns über Entscheidungen sprechen: 

• Meine Überschriften entscheiden, ob dein Kunde die Anzeige liest oder weiter scrollt.
• Meine Landing Pages entscheiden, ob deine Ads wirklich konvertieren, oder ob du dein Marketingbudget weiterhin an Mr. Zuckerberg spendest.
• Meine Bullets entscheiden, ob dein Service im Kopf deiner Leser bleibt oder schon im nächsten Moment vergessen wird.
• Meine Produktbeschreibungen entscheiden darüber, ob du nur einige wenige Artikel verkaufst oder dir endlich dein Traumauto kaufen kannst.
• Meine Skripte entscheiden, ob dein Video ein Blockbuster oder ein Flop wird.

Ehe du eine Entscheidung über unsere Zusammenarbeit triffst, solltest du noch etwas wissen:

Baustein # 8 - Deine Expertise 

In diesem Element führst auf, warum dein Produkt oder Service die beste Lösung für das Problem der Leser ist. Hier bringst du deine Ausbildung, Erfahrung oder andere Qualitäten ein. 

In meinem Beispiel sieht das wie folgt aus:

Ich bin seit über 15 Jahren Texter und Romanautor und habe bisher 7 Romane veröffentlicht. Einer darunter wurde ein Bestseller # 1 - hauptsächlich wegen meiner Titelkreation "Wie ich vom Weg abkam, um nicht auf der Strecke zu bleiben". Mein Copywriting verkaufte Produkte und Immobilien im Wert von über 20 Millionen Euro, und meine Headlines und Ads werden auch deine Verkäufe enorm steigern.

 Baustein # 9 - Testimonials

Das kann ja jeder behaupten, könnte der geneigte Leser denken. Deshalb wollen wir unsere eben getroffenen Aussagen von zufriedenen Kunden bekräftigen lassen und fügen hier Testimonials, Auszeichnungen, Referenzen oder ähnliches ein. Wichtig zwischen den einzelnen Textelementen sind ein oder zwei kurze Sätze, um jeweils den Übergang abzurunden: 

Dazu zählen auch Robin und Natalie und hier ist, was sie sagen:

Absolut fantastischer Copywriter. Großes Fachwissen und überaus professionelle Fähigkeiten. Man kann deutlich sehen, dass Eduard ein absoluter Experte ist". (Robin Ansorge, CEO BOTS Ventures, Berlin.)

Seit Eduard meine Anzeigen schreibt, verkaufe ich dreimal soviele Webinare als wie zuvor mit eigenen Werbetexten" (Natalie van Otterlo, Beziehungscoach und Unternehmerin)

Baustein # 10 - Angebot und Preis

Nun ist es an der Zeit, dein Angebot zu detaillieren und auf Preise und Rabatte zu hinzuweisen. In deinem Fall kann das Angebot den Produktumfang, Lieferzeit, Lieferkosten, Preis und Rabatte umfassen. In meinem Beispiel (für die Freelancer Plattform Upwork) sieht das wie folgt aus:

Wie viel kostet es, Power-Selling-Copywriting für dein Business zu kreieren? Normalerweise 100 Euro die Stunde für etablierte Kunden. Da ich jedoch ein neues Mitglied bei Upwork bin, profitieren meine ersten 5 Auftraggeber von meinem begrenzten Einführungsrabatt von 30%.

Baustein # 11 - Bonus

Hier kannst du dein Angebot noch versüßen, um es für deine Kunden attraktiver zu gestalten. Das funktioniert gut mit einem Bonus. Überleg Dir, was das für dein Angebot sein könnte und füge es an dieser Stelle ein. Ich habe mir als Bonus für mein Service folgende Bullets überlegt:

Darüber hinaus erhältst du einen Bonus, den dir kein anderer Copywriter bieten wird:

• Ich werde tief in dein Projekt eintauchen, nicht nur wenn meine Zeit eingeloggt ist.
• Ich werde über deine perfekte neue Überschrift nachdenken, während ich mit meinem Hund spazieren gehe oder im Fitnessstudio trainiere.
• Ich werde meine ganze Leidenschaft für das Copywriting und mein umfassendes Wissen im Online-Marketing einbringen.
• Ich werde mich auf die Qualität und nicht auf mein Honorar konzentrieren.
• Ich werde die Texte so lange überarbeiten, bis du zu 100 % zufrieden bist.

Es sollte immer schwieriger werden, nein zu deinem Angebot zu sagen. Und wir sind ja auch noch nicht fertig.  

Baustein # 12 - Garantie

Unter diesem Punkt erbringst du den Beweis oder eine Garantie deines Service oder deines Produkts. Da dies beim Copywriting naturgemäß etwas schwieriger ist als bei handelsüblichen Produkten, die ohnehin einer gesetzlichen Garantie unterliegen, habe ich das wie folgt gelöst:

Wie wäre es, mit meiner Hilfe eine neue Headline oder eine kurze Social Media-Anzeige zu testen? Ich erstelle sie sogar völlig GRATIS für Dich!  

Wenn sie Deine Verkäufe im Online-Marketing steigert, könntest Du ja in Erwägung ziehen, in Zukunft weiter mit mir zu arbeiten. Falls nicht, hatten wir Spaß und es wenigstens versucht.

Mal ganz ehrlich - wer kann dazu schon nein sagen? So in etwa sollte das auch für Dein Angebot rüberkommen. Aber genug gequatscht! Jetzt ist der richtige Zeitpunkt zum Handeln gekommen.

Baustein # 13 - Call to Action

Baustein # 14 - PS: bzw. Schlussbemerkung

Nun haben wir das Thema Copywriting besprochen...

Aber was ist mit den anderen Bereichen deines Lebens? 

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