Copywriting lernen
Heute schon Aufmerksamkeit erregt?
Copywriting ist ein Begriff aus der Marketing-Branche und bezieht sich auf das professionelle Schreiben von Werbetexten. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Leser durch auf den Punkt gebrachte Inhalte zu erzielen, Interesse hervorzurufen, Wünsche zu wecken und eine Handlung auszulösen. Copywriting beschreibt in wirkungsvollen Worten, was dein Produkt oder deine Dienstleistung kann, warum der Interessent es dringend benötigt, wie es sein Leben verbessert und wie er es sofort kaufen kann. Copywriter vermitteln originelle Botschaften, die dazu beitragen, dass deine Werbung wahrgenommen wird und nicht in der Masse untergeht.
Wer benötigt Copywriting?
Diese Frage ist einfach zu beantworten: Personen, die ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen wollen, benötigen zwangsläufig Copywriting. Nur dadurch lässt sich eine Marke aufbauen und potenzielle Interessenten in Kunden konvertieren. Nicht selten wird Copywriting mit dem Schreiben von Blogartikeln* oder der Erstellung von Content verwechselt, bei denen die Übermittlung von Informationen oder die Unterhaltung im Fokus stehen.
*Du willst Blogartikel schreiben (lassen)? Worauf es dabei ankommt und wie du auf Seite 1 bei Google landest, erfährst du in meinem Referenzartikel über das Schreiben von Blogposts.
Dieser Irrtum wirkt sich auf die Conversions und damit auch auf den Unternehmensumsatz aus, denn gelungene Inhalte sind der einzige Grund, weshalb Kunden etwas kaufen. Webseiten, Newsletter, Landing Pages und Social Media Seiten ohne Content würden kein Interesse erzeugen oder Wünsche wecken. Gutes Copywriting bringt Personen dazu, ihre Meinung von "Ich wüsste nicht, wofür ich das bräuchte" in "Das muss ich unbedingt haben!" zu ändern.
Was zeichnet umsatzsteigerndes Copywriting aus?
- Wer ist deine Zielgruppe? Du solltest deine Zielgruppe genau definieren, denn für Copywriter ist es überaus wichtig, sich in deine Zielgruppe hineinzuversetzen. Die Botschaft ist direkt an die Leser gerichtet und der Inhalt kann gerade im Bereich von Social Media einen Dialog öffnen. Je nach Art des beworbenen Produkts oder Dienstleistung, können innerhalb einer Marketing-Kampagne verschiedene Beiträge erarbeitet werden, um zu sehen welche Inhalte und welcher Sprachduktus für die jeweilige Zielgruppe am besten geeignet ist und welche nicht. Ein Werbetext über Treppenlifte sollte wohl eher seriös, Copywriting über ein neues Game eher witzig klingen.
- Der Titel bzw. die Überschrift. 5 Sekunden entscheiden, ob ein Inhalt gelesen wird oder nicht. Das erste was man nach dem Laden einer Seite zu sehen bekommt, ist die Headline. Die Überschrift ist ein Versprechen an die Leser, und es gilt: je origineller, desto besser! Die Überschrift und die ersten zwei Sätze müssen das Interesse der Leser wecken. Der Titel eines Textes muss jedoch auf Fakten basieren und darf keine reine Wunschvorstellung sein.
- Keep it simpel. Die Lesbarkeit des Textes ist überaus wichtig. Es sollten nicht unnötig viele Fremdwörter oder Fachbegriffe eingestreut werden, Sätze sollten nicht zu sehr in die Länge gezogen werden und ein Absatz sollte nicht mehr als fünf bis zehn Sätze umfassen. Lange Textpassagen sollten vermieden werden und in kurze Absätze mit originellen Überschriften unterteilt oder mit Grafiken und Fotos aufgelockert werden. Die Mehrheit der Leser liest den Inhalt auf dem Smartphone, was die Bedeutung des Leseflusses noch unterstreicht.
Vorteil überwiegt Merkmale. Die Konzentration auf Benefits ist ein wichtiges Merkmal in einem gelungenen Copywriting. Die Agentur Jung & Matt bewarb im Jahre 1992 den Porsche 911 folgendermaßen: "Sie können länger frühstücken. Sie sind früher zum Abendessen zurück. Gibt es ein besseres Familienauto?". Hier standen nicht Features wie Motorleistung, Sicherheit oder Zylinderanzahl im Focus, sondern der emotionale Nutzen. Beim Copywriting sollte weniger hervorgehoben werden, wie fantastisch dein Produkt ist, sondern wie großartig es sich auf das Leben deiner Kunden auswirkt.
- Auf die Verpackung kommt es an. Wer liest schon gerne Werbung? Kaum jemand - außer der Text schafft es die Leser zu unterhalten, und ist nicht auf den ersten Blick als Werbung erkennbar. Die Kunst beim Copywriting ist es, mit einer originellen Einleitung Neugierde zu erregen, ein Problem aufzuzeigen und über die Lösung des Problems Interesse zu erzeugen, Wünsche zu wecken und eine Handlung auszulösen, ohne das die Leser*innen dabei direkt an eine Werbebotschaft denken.
- Wörter erzählen etwas, Emotionen verkaufen etwas. Unsere Kaufentscheidungen basieren vorwiegend auf Gefühlen, umso bedeutsamer ist es, Copywriting emotional zu behaften. Deine Kunden interessieren sich weniger für die Produkte oder Dienstleistungen deines Unternehmens, sondern ob sie etwas zu gewinnen oder verlieren haben, wenn sie deine wunderbaren Produkte nicht kaufen oder deinen tollen Service nicht in Anspruch nehmen. Die Aufgabe eines Copywriters ist es, den Lesern zu beweisen, dass ihnen in zumindest einem der folgenden drei Bereiche geholfen werden kann:
- Bei der Lösung eines Problems
- Bei der Befriedigung eines Wunsches
- Bei der Deckung eines Bedarfs
- Eine Handlung auslösen. Ziel von Copywriting ist es, einen sogenannten "Call-to-action" (CTA) auszulösen. Wie erfolgreich ein Copywriter mit seinem Text ist, lässt sich am besten an der Anzahl von Handlungen (Conversions) ablesen. Möchte man potenzielle Kundinnen oder Kunden explizit zu einem Call-to-action aufrufen, so muss das am Ende des Textes klar formuliert werden, etwa mit Sätzen wie: "Bestellen Sie jetzt" oder "Klicken Sie auf das Video, um...". Wird im Copywriting das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung herausgestellt, der sogenannte USP oder Unique Selling Proposition, steigen die Chancen auf die gewünschte Handlung. Dabei muss die Frage beantwortet werden, weshalb sich dein Produkt oder Service von all den anderen unterscheidet. Wichtig: Die gewünschte Handlung auszuführen sollte für die Leser so einfach wie möglich gestaltet werden.